İktisadi İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi - iisbf@gelisim.edu.tr

Reklamcılık








 Kitap Önerisi: Anlatıların Yapısal Çözümlemesine Giriş (Roland Barthes)


Reklamcılıkta anlatı konusu, geleneksel pazarlama yöntemlerinden dijital pazarlama yöntemlerine geçişle birlikte daha da önem kazanmıştır. Anlatılarla ilgili en önemli ve ilk eserlerden biri ise Roland Barthes’in Anlatıların Yapısal Çözümlemesine Giriş adlı kitabıdır. Bu kitap ilk olarak 1966 yılında Communications dergisinin 8. sayısında yayınlanmıştır. Bu yazı Greimas, Todorov, Eco, Genette gibi araştırmacıların ürettiklerinin yanında göstergebilim tarihinde de önemli bir yere sahiptir.


Barthes makalesinde, dünyada sayılamayacak kadar çok sayıda anlatı olduğunu ileri sürer ve bunları sıralar: fabl, masal, uzun öykü, destan, hikaye, trajedi, dram, güldürü, pandomim, tablo, vitray, sinema, resim, gazete haberi, konuşma vb. Buna ek olarak anlatının her yerde, her zamanda ve her toplumda olduğunu da söyler.
Peki anlatının evrenselliği onun değersiz olduğunu mu gösterir? Anlatı çeşitlerini birbirinden nasıl ayırt edebiliriz? Bu konulara kafa yoran Rus biçimcileri, Propp ve Levi-Strauss bu konuda şöyle bir ikilem olduğunu ileri sürmüşlerdir: Anlatı, ya olayların sıradan ve anlamsız bir şekilde dile getirilmesidir; ya da başka anlatılarla ortak olan, çözümlemeye açık bir yapı içerir.

Anlatı çalışmalarında ilerleyen süreçte dilbilimin bile üstesinden gelemediği anlatı çözümlemesi konusunda tümdengelimci bir method benimsenmesi gereği ortaya çıkmıştır. Anlatıları betimlemek ve sınıflandırmak için bir kuram da gerekmiştir. Bu bağlamda ilk önce dilbilim seçilmiştir; ancak dilbilim tümce boyutunda kalmıştır. “Tümce, söylemi tam olarak ve bütünüyle temsil eden en küçük parçadır.” demiştir Martinet. Tümce ile söylem arasında ise “ikincil” bir bağıntı bulunur. Buna işlevdeşlik bağıntısı adı da verilir. Yapı açısından ise anlatı tümceye benzer ama bir tümceler toplamına indirgenemez.

Anlam düzeyleri konusuna geldiğimizde ise karşımıza betimleme düzeyi kavramı çıkıyor. Betimleme düzeyi de kendi içerisinde üçe ayrılıyor: işlevler düzeyi (Propp, Bremond), eylemler düzeyi (Greimas), anlatma düzeyi (Todorov).
İlk olarak işlevler düzeyini ele alırsak, anlatılarda her dizgenin çeşitli birimlerin birleşiminden oluştuğunu görüyoruz.  Bunun için de en küçük anlatı birimleri dahi tanımlanmalıdır. Bu ilk birimlere “işlevler” adı da verilmektedir. Peki anlatıda her şey işlevsel midir? Anlatılarda her şey, değişik derecelerde anlam taşır. Anlatının yapısı belirsiz, her çeşit işleve direnir gibi göründüğünde dahi bir işlev taşımaktadır. Çünkü her şeyin anlamı vardır ya da hiçbir şeyin anlamı yoktur.
Anlatıda eylemler konusunda ise Aristoteles, anlatı kişilerinin ikincil nitelikte olduğunu ve eylem kavramına bağlı olduğunu söylemiştir. Ayrıca karakterler olmadan anlatı olabileceğini ama anlatı olmadan karakterlerin var olamayacağını söylemiştir. Anlatı kişileri (oyun kişileri/eyleyenler) gerekli bir betimleme düzlemi oluştururlar. Anlatı kişilerinin bulunmadığı bir tek anlatı yoktur denilebilir. Yapısal çözümleme, anlatı kişisini bir varlık olarak değil ama bir eyleme katılan olarak tanımlamaya çalışmıştır. En önemlisi anlatı kişisini, bir eylem alanına katılmasına göre tanımlamaktır. Bu alanlar az sayıda olup belirgin özellikler taşırlar ve sınıflandırılabilirler. Bu nedenle ikinci betimleme düzeyi, anlatı kişilerinin düzeyi olmakla birlikte eylemler düzeyi olarak adlandırılmıştır.

Anlatma düzeyi konusuna geldiğimiz zaman ise karşımıza “Anlatının göndereni kimdir?” sorusu çıkıyor. Birinci görüş, anlatının bir kişi tarafından verildiğini kabul eder (birinci şahıs anlatısı). İkinci görüş, anlatıcıyı, görünüşte kişi özelliği taşımayan, öyküyü tepeden yani Tanrı bakış açısına göre veren bir çeşit bütünsel bilinç biçiminde ele alır (üçüncü şahıs anlatısı).

Anlatının tüm düzeyleri bunlardır. Tüm bu çalışmaların sonucunda; dilbilim nasıl ki tümce düzeyini aşamıyorsa, anlatı çözümlemesinin de söylem düzeyini aşamadığı belirlenmiştir.