Nöropazarlama ve Reklam

İnsan beyni gün içerisinde binlerce iletiye maruz kalmaktadır. Bu iletilerin sadece bir kısmı beynimizde bilinçli bir şekilde tanımlanmakta ve geri kalanlardan yararsız bilgiler dışındakiler bilinçaltına depolanmaktadır. Bu bağlamda, bilinçaltımız satın alma kararlarımızı ve davranışlarımızı belirlemede oldukça etkilidir. Tüketicilerin satın alma kararlarında ve davranışlarındaki “asıl” nedeni bulmaya odaklanan nöropazarlama (neuromarketing); “pazarlamacıların, reklamcıların ve araştırmacıların işletmelerin ürettiği mal ve hizmetleri tüketicilere daha fazla satabilmek için etkili bir reklam ve pazarlama stratejisi oluşturmak, onların bilincini veya bilinçaltını nelerin etkilediğini tespit edebilmek adına başvurdukları bir pazarlama yöntemi” olarak tanımlanmaktadır (Tüzel, 2010, s. 164, 165). Pazarlama araştırmalarında yeni bir yöntem olarak kabul edilen nöropazarlama, tüketicilerin mal ve hizmete karşı beyinlerindeki tepkileri ölçerken tıbbi teknolojilerden yararlanmaktadır (Ural, 2008, s. 423).
 
Nöropazarlama; “dikkat”, “duygusal bağlılık” ve “akılda tutma” parametrelerini ölçmeye odaklanmaktadır. Bu bağlamda bu üç parametreye; tüketicilerin ürünlere karşı olan dikkatini; nelerden etkilendiklerini, sevdiklerini, korktukları; reklamın “ne kadarını” ve “hangi kısmını” akılda tuttuklarını örnek olarak verebiliriz (Yücel & Coşkun, 2018, s. 158). Bu bağlamda nöropazarlamanın asıl olarak ölçtüğü, bir reklam filminde ya da görselinde tüketicilerin tam olarak nelere karşı beyninin tepki verdiğinin anlaşılması ve bu doğrultuda reklam kampanyasının oluşturulmasıdır.
 
Geleneksel araştırma yöntemlerinde tüketiciler bazen tam olarak doğru cevapları vermemektedir. Bu noktada nöropazarlamanın önemi ortaya çıkmaktadır. Ancak bu yöntem tek başına kullanıldığı zaman değil, geleneksel araştırma yöntemleriyle birlikte kullanıldığında daha başarılı sonuçlar vermektedir.
 
Fizyolojik temelli biyometrik ölçümler (göz izleme, yüz ifade tanımlama vs.) ve nörobilimsel temelli nörogörüntüleme teknikleri (Fmrı, EEG) nöropazarlama alanında kullanılan tekniklerdir (Valiyeva, 2015, s. 80). Bu teknikler kullanılarak nöropazarlamanın reklam dünyasındaki sorulara cevap aradığı söylenebilmektedir. Bu cevaplar, tüketicilerin ürün tercihleri ve duygusal tepkileriyle ilgili önemli bilgileri reklamcılara vermektedir (Fırat & Kümürcüoğlu, 2016, s. 28).
 

Arş. Gör. Aydan ÜNLÜKAYA
 

 
KAYNAKÇA: